Юнит-экономика — эффективный метод оценки бизнеса

Залог успеха компании, вне зависимости от масштабов и сферы деятельности — понимание того, насколько прибыльным есть бизнес. Для этого существует простой, но мощный инструмент экономического анализа — юнит-экономика. Используя данный метод вы сможете направить компанию в правильное русло, обеспечить ее развитие и увеличить прибыль.

Подход, основанный на юнит-экономике, одинаково эффективен для большого бизнеса и стартапов. Использование данного метода вместе с аналитикой денежных потоков позволяет не просто анализировать эффективность компании, но и строить финансовое будущее.

Что такое юнит-экономика

Ведение бизнеса — это управление сложной системой, с потребностью учитывать множество факторов и десятков показателей, которые жизненно важны для привлечения клиентов и увеличения продаж. Юнит-экономика упрощает сложную аналитику бизнеса, вычисляя рентабельность на единицу продукции, будь-то товар или услуга. Вас интересует, что такое юнит в бизнесе? Это основополагающий элемент, измеряемый для понимания источника доходов. То есть то, сколько вы зарабатываете или теряете на одной единице. 

Оценка прямых доходов и трат вашей компании выражается в расчете на единицу продукта или одного клиента. Регулярная сводка данных отвечает на один из самых важных вопросов: можете ли вы получить больше прибыли от клиента, чем общая стоимость его привлечения.

Если вам нужно проанализировать эффективность компании и спланировать ее финансовое будущее в долгосрочной перспективе — без юнит-экономики не обойтись.

Почему юнит экономика важна для бизнеса

Данные, полученные в результате анализа юнит-экономики — неотъемлемая часть краткосрочного и долгосрочного планирования развития вашей компании.

Существует три основных причины, почему стоит обратится к данному методу анализа:

1. Юнит-экономика помогает спрогнозировать прибыль. Работа с этим методом позволяет заранее понять, насколько выгодным будет ваш бизнес. Анализ предоставляет детальную картину прибыльности компании в расчете на юнит продукцию.
2. Помогает оптимизировать продукт. Проведение юнит-экономики необходимо чтобы определить общую надежность продукта. Метод демонстрирует завышена ли ценность продукта, занижена или находится в пределах нормы. Результаты анализа компании используют для выбора стратегии оптимизации продукта. Также полученная информация показывает окупятся ли затраты на маркетинг.  
3. Юнит-экономика помогает оценить устойчивость рынка и проанализировать потенциал продукта. По этой причине к юнит-экономике часто обращаются основатели и соучредители стартапов и молодых развивающихся компаний, чтобы измерить их общую рыночную устойчивость.

Применение методов юнит-экономики даст вам четкое представление о протекании бизнес-процессов в целом, и об анализе финансовых показателей в частности.

Модели юнит-экономики

В зависимости от того, как компания определяет свою единицу, существует два подхода построения модели.

Модель №1: Единица определяется как «Продан один товар»

В данном подходе, компания вычисляет баланс выручки/затрат, используя маржинальную прибыль. Это показатель суммы дохода от единичной продажи с минусом переменных затрат, использованных на данную продажу. Наглядное уравнение выглядит так:

Маржа вклада = цена за юнит - переменные затраты на продажу

В юнит-экономике определение переменных затрат — это расходы, которые зависят от количества производимого вами продукта (например, материалы, компенсация продаж и т. д).

Модель №2: Единица определяется как «Один клиент»

Если компания определяет в качестве юнит-единицы одного клиента, тогда юнит-экономика вычисляется соотношением пожизненной ценности клиента (CLV) и стоимости привлечения клиента (CAC). Также существует метод в котором рассчитывается период окупаемости САС. Рассмотрим оба варианта:

Модель соотношения CLV и CAC

Пожизненная ценность клиента CLV — это прибыль, которую бизнес получает от клиента на протяжении всего времени его взаимодействия с компанией. Чтобы рассчитать CLV, умножьте средний доход с клиента на число клиентов компании за год. Полученный показатель умножьте на среднюю длительность удержания клиента. Уравнение будет выглядеть так:

CLV = Средняя стоимость покупки × Количество покупок/год × средняя длительность удержания клиента

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это сумма денег, которая необходима для привлечения нового клиента. Сюда входят общие расходы на продажи и маркетинг. CAC вычисляется путем разделения суммарных затрат на количество привлеченных клиентов.

CAC = Общие затраты ÷ новые клиенты

Модель юнит-экономики, основана на сроке окупаемости CAC

Вы также можете использовать подход, который фокусируется на времени, которое потребуется чтобы каждый клиент начал приносить прибыль. Метод больше подходит для стартапов, поскольку они обладают высоким процентом оттока клиентов и нуждаются в большем количестве времени для адаптации своего продукта к потребностям рынка. Подсчет CLV для них довольно сложен.

Если показатель CAC меньше CLV, это говорит о том, что ваш бизнес развивается и приносит прибыль. Равность двух метрик свидетельствует о стагнации бизнеса. Ну а в случае если CAC превышает CLV, компания находится в упадке и ей грозят серьезные финансовые потери. По результатам проведенного анализа можно предпринимать соответствующие шаги: найти слабые места продукта, определить точки роста и т. д.

Кто в команде бизнеса отвечает за юнит экономику

Понимать, что такое юнит-экономика и проводить аналитику должен специалист, хорошо разбирающийся в продукте и участвующий в его продвижении на протяжении всего жизненного цикла. Поэтому в компаниях за юнит-экономику ответственность несет продакт-менеджер, который находится на стыке бизнеса, технологий и пользовательского опыта.

У него есть несколько ключевых причин чтобы постичь юнит-экономику:

• Повышение эффективности работы. Продакт должен понимать, где компания теряет деньги, находить проблемные места и определять точки роста проекта.
• Разработка стратегии развития. Проводя регулярные расчеты и сравнивая показатели юнит-экономики в динамике можно понять получится ли масштабировать проект. 
• Привлечение новых инвестиций. Понимание того, как работает продукт и какова окупаемость вложенных средств поможет выгодно «продать» его инвесторам. . 

Другим участникам продуктовой команды не так важно вникать в показатели юнит-экономики, потому что они напрямую не отвечают за прибыль компании.

Чтобы стать хорошим продакт-менеджером и развиваться в этом направлении мы рекомендуем начать с профильного обучения. Наши курсы разработаны таким образом, чтобы дать вам всю необходимую теоретическую базу и подкрепить полученные знания на практике.