Що таке метрики продукту та які вони бувають
Для створення та успішної реалізації продукту бізнес має відстежувати певні показники. Це ключові моменти, які впливають на клієнта та підвищують цінність продукції. Вони не можуть бути однаковими, тому що кожна компанія має свої стратегії розвитку.
У зв'язку з цим постає питання: як правильно відслідковувати успіх у просуванні того чи іншого продукту? У маркетингу для цього існують спеціальні змінні — метрики продукту. Розберемося в тому, що це таке і як правильно ними користуватися.
Що таке метрики продукту
Метрики продукту — це кількісні показники, які відстежує бізнес для оцінки успішності продукту. Вони показують, наскільки ефективно споживачі взаємодіяли з тими чи іншими елементами (сайтом, цифровим додатком тощо). Ці змінні є основою оцінки маркетингової ефективності.
Можна виділити такі метрики з метою оцінки тих чи інших показників:
- Conversion Rate (коефіцієнт конверсії) — відсоток користувачів, які виконали цільову дію (підписка, покупка, перехід за посиланням) після відвідування сайту або додатку;
- Churn rate (коефіцієнт відтоку) — відсоток користувачів, які відмовилися від послуг сервісу за певний проміжок часу;
- Monthly Recurring Revenue (щомісячний регулярний дохід) — заробіток компанії, що виражається у кількості проданих товарів чи послуг.
Продуктові метрики мають кількісне вираження, що дозволяє чітко оцінити ефективність (KPI) рекламного просування чи обраної маркетингової стратегії компанії. На основі їх аналізу продакт-менеджер приймає рішення про успішність чи безуспішність просування продукції, залишає незмінною або коригує стратегію. Вони є каталізаторами покращення продукту.
Компанії використовують метрики для вирішення наступних завдань:
- Формування дорожньої карти продукту — стратегії його розвитку у довгостроковій перспективі.
- Розвиток маркетингової стратегії.
- Внесення змін до рекламної кампанії для підвищення конверсії.
- Поліпшення взаємодії з користувачами, розуміння їхньої поведінки.
- Оцінка ефективності продукції на стадії запуску.
- Формування тестових гіпотез та ін.
Маркетингова діяльність — це та сфера, в якій не можна покладатися виключно на інтуїцію. Будь-які рішення повинні спиратися на конкретні вимірювальні показники. Яким би досвідченим не був маркетолог, він не може обійтися без метрик товару, і повинен брати їх до уваги.
Популярні метрики продукту
Метрика продукту не являється універсальною величиною. Один показник буде ефективним при аналітиці комерційного стартапу у сфері IT, але він не буде працювати для банку зі столітньою історією. Корисність метрики оцінюється за контекстом, типом продукції, що просувається, потенційної цільової аудиторії.
У маркетинговій сфері виділяють кілька стандартних метрик, на яких слід зупинитися докладніше.
Щомісячний регулярний дохід (MRR)
MRR — це сумарний місячний дохід, який вдалося отримати за рахунок продажу товару. Заробіток яскраво демонструє ефективність маркетингової стратегії. Особливо корисний динамічний аналіз: якщо дохід за цей місяць зменшився порівняно з минулим місяцем, значить у просуванні продукту було допущено помилок.
Щомісячний регулярний дохід розраховують за простою формулою: загальну кількість клієнтів множать на суму, яку кожен клієнт витрачає за місяць на послуги компанії.
Довічна цінність клієнта
Цей показник у маркетингу відображають різними абревіатурами – CLTV, CLV чи LTV. Але від цього його зміст не змінюється — він показує потенційний прибуток, який кожен клієнт може принести компанії. Для цього аналізують середні щомісячні витрати клієнта. Це корисний інструмент, який дозволяє виявити «жирних» споживачів, на утриманні яких потрібно зосередити увагу, адже вони приносять солідний дохід.
Для розрахунку цього показника використовують таку формулу:
Середня вартість замовлення (AOV) * Середня частота покупок * Середній термін утримання клієнта.
Розрахунок досить простий: якщо клієнт за місяць робить дві покупки на суму 50 доларів і робитиме це ще протягом десяти років, то CLTV = 1000 доларів. Цей показник можна використовувати для розрахунку собівартості рекламного просування. Якщо середній споживач приносить 100 доларів доходу на місяць, то невигідно витрачати на його залучення більше коштів, ніж ця сума.
Вартість залучення клієнта
Продуктова метрика CAC — це середня витрата компанії на залучення нового клієнта. Цей параметр корисно аналізувати в кореляції із довічною цінністю споживача. Він дає можливість оцінити, чи варта сума, що витрачається на залучення клієнта, тих грошей, які він в результаті приносить.
Для розрахунку показника CAC використовують таку формулу: загальну вартість маркетингової діяльності розділяють на кількість нових клієнтів. Якщо цей параметр низький — це означає, що витрати на рекламне просування не дозволяють залучати достатню кількість нових споживачів і потрібно змінювати стратегію.
Показник відтоку
Churn rate — це негативна метрика, яка показує кількість клієнтів, які не захотіли з тих чи інших причин продовжувати використання послуг компанії. Вона дає можливість оцінити відсоток людей, які відмовилися від сервісу, перестали бути клієнтами. Високий показник відтоку свідчить про те, що це підприємство не здійснює цільові дії, які задовольняють клієнтів.
Для розрахунку показника відтоку в маркетингу існує така формула:
Кількість унікальних користувачів на початку періоду – (мінус) кількість користувачів наприкінці періоду)/ (розділити) на кількість користувачів на початку періоду.
Показник прийняття
Adoption rate показує відсоток користувачів, які зі звичайного вивчення та аналізу продукту переходять до його безпосереднього використання — здійснюють цільову дію (підписку, купівлю, оренду тощо). Для розрахунку цієї метрики необхідно розібратися з тим, що компанія вважатиме за цільову дію.
Після цього кількість клієнтів, які вчинили цільову дію, ділять на загальну кількість користувачів та множать результат цього поділу на 100.
Число активних користувачів (DAU/MAU)
Показник відображає частоту взаємодій клієнтами із продуктом за певний проміжок часу — день, місяць і т. ін. Він виходить із припущення, що клієнти, які частіше взаємодіють із продукцією, отримують від неї більшу цінність.
Для розрахунку цієї метрики спочатку потрібно визначити маркер, за яким користувача можна назвати «активним». Рекомендовано надавати такий статус тим клієнтам, які при переході на сайт роблять необхідну цільову дію — клікають по банеру, замовляють консультацію, купують товар та інше.
Далі визначають кількість таких «активних користувачів» за останній день та за останній місяць, після чого ділять перше число на друге та множать на 100.
Лояльність споживачів (NPS)
Цей індекс демонструє відсоток клієнтів, які залишилися задоволеними співпрацею та готові поділитися своїми враженнями з іншими. Це сприяє розширенню клієнтської бази та підвищенню довіри до бренду.
Розраховується цей показник за середнім відсотком клієнтів, які взяли участь у вашому опитуванні та проголосували за 10-бальною шкалою наскільки вони готові рекомендувати ваш продукт. NPS вище 50% – це відмінний показник.
Коефіцієнт конверсії
Визначення кількості людей, які після відвідування сайту або додатку здійснюють цільову дію. Ця метрика відображає, наскільки успішно рекламне просування продукту спонукає користувача зробити конверсійну дію — купити, замовити, орендувати, підписатися та інше залежно від типу продукції та поставлених задач.
Для розрахунку цього коефіцієнта визначають власне конверсійну дію. Після цього обчислюють, скільки користувачів здійснили його за певний проміжок часу і ділять на загальну кількість відвідувачів веб-сторінки. Якщо сайт відвідує багато людей, але одиниці з них здійснюють конверсію, це означає, що представлений товар їх не зацікавив, не спонукав до купівлі, передплати та іншого. Це чітке свідчення того, що маркетинговий підхід треба змінити.
Repeat customers
Метрика, яка дозволяє дізнатися відсоток постійних користувачів (які оформили більше одного замовлення). Цей показник розраховується шляхом поділу загальної кількості всіх клієнтів компанії на кількість клієнтів, які зробили кілька замовлень.
Це лише основні метрики продукту, хоча їх є набагато більше.
Як стати продакт менеджером
Продакт менеджер — це фахівець, який знає та вміє оцінювати зазначені вище метрики успіху продукту, аналізувати їх та використовувати для кращого просування продукції. Менеджер з продукту повинен пройти вузькоспрямовані курси, щоб вивчити основи маркетингу та навчитися користуватися базовими метриками.
Практика показує, що успішний менеджер продукту зростає одночасно з кількістю реалізованих проєктів. Він повинен мати необхідні теоретичні знання, але стає дійсно сильним фахівцем у міру набуття досвіду в різних сферах маркетингового просування
