Що таке product market fit і для чого потрібно вимірювати цей показник

Що таке Product Market Fit?

Product market fit (PMF) — це маркетинговий показник, який відображає ступінь відповідності реалізованого компанією продукту інтересам цільової аудиторії. При успішному впровадженні обраної стратегії клієнти будуть не тільки активно купувати товари або послуги, а й рекомендувати їх друзям. Якщо продукт відповідатиме ринку, то прибуток розробника зросте в геометричній прогресії. І відстежити цей показник покликаний PMF.

Визначення product market fit

Популяризатором терміна Product market fit називають співзасновника компанії IT Andreessen Horowitz Марка Андрессена. Він першим заговорив про важливість збігу інтересів споживачів із продуктом, як про головну складову успішної стратегії маркетингового просування.

Це означає, що на ринок потрібно виходити тільки в ситуації, коли ваш продукт за всіма своїми параметрами задовольняє інтереси споживачів. Немає сенсу запускати стартап із сирою, непідготовленою продукцією. Така концепція здається очевидною, але ще на початку 2000-х років багато представників бізнесу не брали її до уваги і запускали продукти навмання.

Показник Product market fit за правильної оцінки сприяє розвитку бізнесу, виводить його на новий рівень. Його значення важко переоцінити, на початковому етапі він навіть важливіший за креативні ідеї та майстерність команди маркетологів. Адже сутність продажів зводиться до простого: для просування компанії потрібні люди, які купуватимуть її продукцію.

Чому Product market fit важливий для розвитку компанії  

Провідні маркетингові експерти, серед яких віцепрезидент Facebook Алекс Шульц, акцентують увагу на важливості PMF для бізнесу. Він зазначає, що багато компаній помилково вважають свій продукт таким, що відповідає потребам клієнтів, хоча насправді він таким не є. Це відбувається через погане або зовсім відсутнє вимірювання PMF.

Той самий Андрессен виокремлює два етапи життєвого циклу продукту: до його адаптації на ринку (BPMF) і після реалізації цього процесу (APMF). Причини важливості Product market fit полягають у наступних факторах:

• доки продукт не буде опрацьовано таким чином, щоб його бажала придбати велика кількість людей, керівництво і співробітники компанії не зможуть зосередитися на вирішенні інших важливих стратегічних цілей;
• неможливо займатися підвищенням поточних продажів, якщо немає чіткого розуміння цільової аудиторії продукту;
• непропрацьований продукт не здатний забезпечити бізнесу прибуток.

Простими словами, якщо випустити на ринок непідготовлений продукт, то з високою часткою ймовірності, він не окупить вкладених у його розробку коштів. У результаті компанія зазнає збитків, і їй може не вистачити ресурсів для подальшого розвитку. Названих причин більш ніж достатньо для того, щоб приділити першочергову увагу вимірюванню PMF перед тим, як виходити на широкий ринок і шукати потенційних споживачів.

Як виміряти Product market fit

За розробку та аналіз Product market fit відповідають не тільки вузькоспеціалізовані маркетингові фахівці, а й кожен член компанії, починаючи від рядового співробітника і закінчуючи власником. Усі відділи мають функціонувати як єдиний злагоджений механізм, щоб досягти поставлених завдань.

Під час вимірювання PMF не можна виділити чіткий набір показників, які дадуть змогу будь-якому бізнесу привести продукт у відповідність до потреб клієнтів. Параметри вимірювання залежать від ніші, в якій працює компанія, портрета її цільової аудиторії. Венчурний капіталіст Ендрю Чен називає кілька сигналів того, що адаптація продукту рухається в правильному руслі:

• під час опитування потенційних клієнтів відзначається їхня зацікавленість продуктом;
• група споживачів серед безлічі схожих товарів на ринку зупинила увагу саме на вашому;
• під час тестування продукції люди усвідомлюють, якими характеристиками вона володіє і чим відрізняється від інших продуктів;
• рівень утримання клієнтів залишається на високому рівні порівняно з конкурентами.

Вимірювання Product market fit передбачає комплексне вивчення кількісних і якісних показників. Не можна лише взяти числові значення і спиратися на них. Для розгляду цілісної картини потрібно об'єднати різні методики.

Серед методів кількісного аналізу PMF виділяють:

• оцінка індексу споживчої лояльності (NPS) — ступеня задоволеності клієнтів товарами або послугами компанії, бажання порекомендувати їх іншим людям;
• вимірювання кількості клієнтів, які відмовилися від продукції компанії (відписалися, перестали робити покупки, інше) за певний період часу;
• обчислення темпів зростання — наскільки збільшився прибуток, отриманий від продукту, за конкретний проміжок часу;
• частка ринку — відсоток виручки, яку отримує бізнес від загальної сукупності доходу компаній на ринку.

Вимірювання лише сухих числових показників для аналізу Product market fit буде неповним, адже споживачами товарів є люди зі своїми емоціями та моделями поведінки, а не бездушні роботи. Тому візьміть до уваги також якісні методики аналізу, серед яких найбільшою ефективністю користуються:

• метод «з вуст в уста» — якщо серед споживачів продукту відбувається активний обмін думками, вони рекомендують його іншим людям, то стають своєрідними тіньовими торговими представниками вашого бізнесу;
• активізація роботи медіа — якщо у вашу компанію активно надходять дзвінки з проханнями дати інтерв'ю газетам, блогерам, інтернет-виданням, галузевим аналітикам, це означає, що продукт користується популярністю, і ви правильно налаштували PMF.

Немає єдиного співвідношення методик, відсоткової частки використання якісних і кількісних методів для вимірювання Product market fit. Стратегія відрізнятиметься для кожного індивідуального випадку. Намагайтеся знаходити золоту середину, залучати різні оціночні стратегії. Головне — регулярно переглядайте свій підхід, адже ринок весь час рухається та змінюється. Це означає, що критерії, які ще вчора були ефективними та робочими, сьогодні можуть втратити актуальність.

{{banner}}

Приклади Product market fit

Якщо подивитися на історію становлення популярних сьогодні компаній, то всі вони на початку свого існування провели вимірювання Product market fit. Це багато в чому дало їм змогу посісти провідні позиції на ринку і стати тими, ким вони є сьогодні — лідерами з багатомільйонним прибутком. Назвемо конкретні приклади Product market fit, які допомогли бізнесу вирости.

Стримінговий сервіс Netflix

Сьогодні американська платформа Netflix є визнаним лідером ринку потокової передачі відео. Вона дає можливість переглядати різноманітні серіали, фільми, мультсеріали, а кількість її передплатників обчислюється мільйонами по всьому світу (близько 200 млн. за 2021 рік).

У 2000-х роках компанія Netflix починала свій шлях, пропонуючи пересилання DVD-версій фільмів поштою. На той момент це було актуальним, але згодом диски, як і самі DVD-програвачі, втратили актуальність. Якби компанія не змінила свій продукт відповідно до ринку, що трансформується, то ніколи не досягла б вершин.

Саме вимірювання PMF дало змогу маркетологам Netflix одними з перших зрозуміти, що за стримінговими платформами стоїть майбутнє. Вони вчасно спіймали потребу клієнтів у заміні традиційних походів до кінотеатру на можливість насолоджуватися улюбленими фільмами та серіалами, не виходячи з дому. Це яскравий приклад успішного використання Product market fit.

Google

Важко уявити, але пошукова система від Google не завжди була лідером у своїй ніші. На початку XXI століття пошуковик зі змінним успіхом намагався конкурувати з іншими браузерами, і не був першим у цій сфері. Лідируючі позиції тоді займала розробка від Microsoft — Internet Explorer. Також конкуренцію нав'язували Mozilla та Opera.

У 2003 році керівники компанії Google провели Product market fit і визначили потреби споживачів. Вони з'ясували, що бізнес зацікавлений у тому, щоб його рекламні оголошення відображалися за межами сторінки пошуку браузера, і розробили стратегію AdSense. Це був перший приклад ефективного використання контекстної реклами для пропозиції користувачам релевантної їхнім інтересам реклами.

Саме ця стратегія дозволила пошуковій системі Google стати лідером ринку. Цього неможливо було б досягти, якби в далекому 2003 році компанія не проаналізувала потреби клієнтів і не адаптувала свій продукт відповідно до них. Технологія AdSense у 2017 році принесла корпорації Google 95 мільярдів доларів річного прибутку.

Хто взагалі зараз згадує про Internet Explorer? Тому що в Microsoft зробили помилку і не стали видозмінювати свій продукт. Він залишився відповідним інтересам минулого, але кому вони зараз потрібні?

Приклади Netflix і Google наочно демонструють, як важливо бізнесу своєчасно виявити потреби клієнтів і задовольнити їх. При цьому кожній компанії необхідно усвідомлювати, що ці потреби можуть змінюватися не те що що щороку і щомісяця, а навіть день у день. Не можна просто зловити хвилю популярності і рухатися на ній з року в рік. Це дасть змогу отримати короткостроковий прибуток, але буде неефективним у довгостроковому вимірі.

Висновки

Без грамотного вимірювання Product market fit жоден бізнес не зможе розвиватися. Аналіз дає змогу визначити потреби клієнтів і адаптувати під них продукт. Цим займаються не тільки стартапи-початківці, а й визнані лідери ринку у своїх нішах. Google, Apple, Netflix, Amazon, Tesla та інші гіганти бізнесу підтримують зворотний зв'язок із покупцями й оперативно реагують на їхні побажання.

Якщо у вас немає розуміння того, що хочуть отримати споживачі відповідно до Product market fit, то ваш продукт від початку приречений на провал. Пам'ятайте, що ви розробляєте продукцію не відповідно до своїх особистих побажань. Спирайтеся на інтереси користувачів і загальні тенденції, тільки так ваш продукт відповідатиме ринку, приноситиме гарний прибуток і забезпечить зростання компанії.

‍