Що таке кастомерські інтерв'ю та як їх проводити

Apr

2023

6 ХВИЛИН

Як проводити інтерв'ю з користувачами

Ефективне маркетингове просування товарів і послуг базується на комунікації з їхніми кінцевими споживачами. Адже саме для клієнта виробляється продукція, то чому б заздалегідь не запитати в нього, яким він бажає бачити конкретний продукт, який він 100% купить і порекомендує друзям? Чудовим методом отримання інформації є проведення інтерв'ю з користувачами. Як його правильно провести, чи є спеціальний план і як трактувати отримані результати? Про це поговоримо далі.

Навіщо проводити інтерв'ю з користувачами

Основне призначення кастомерських інтерв'ю — отримати думку про продукт від пересічного споживача, що допоможе закласти в продукцію необхідні характеристики, зробити її корисною та цікавою. Ігноруючи думки користувачів, ви будете випускати продукт наосліп, лише сподіваючись на те, що не прогадали.

Для підвищення ефективності користувацьких інтерв'ю важливо грамотно відібрати респондентів, щоб вони були представниками цільової аудиторії. Це дасть змогу отримати максимум корисної інформації.

Як спланувати інтерв'ю з кастомером (користувачем)

У будь-якій справі успіх залежить від наявності чіткого поетапного плану. Проведення користувацького інтерв'ю не є винятком із цього правила. Перед початком спілкування необхідно провести ретельну підготовчу роботу. Планування стандартного інтерв'ю складається з таких етапів:

виділення цільової аудиторії, яка стане об'єктом дослідження;
визначення кількості осіб, з якими буде проведено бесіду;
підбір структури інтерв'ю — вільне або з відповідями на заздалегідь підготовлені запитання;
написання скрипта (сценарію) при виборі структурованого варіанту або гайда, якщо бесіда відбуватиметься у вільному форматі;
пошук респондентів з урахуванням раніше розроблених критеріїв;
встановлення зв'язку з респондентами, інструктаж;
безпосередньо інтерв'ювання.

Заздалегідь потрібно продумати не тільки структуру інтерв'ю, а й формат, у якому воно проводитиметься. Є варіант особистої бесіди віч-на-віч, але для цього людина має погодитися у зручний час прийти в призначене місце. Куди гнучкіший метод — онлайн-інтерв'юювання. Нині існує достатньо програм для віддаленого спілкування: Zoom, Skype, WhatsApp та багато інших.

Перед початком спілкування бажано встановити довірчі стосунки з респондентом. Також важливим є підбір інтерв'юера — він не повинен тиснути на людину і нав'язувати їй свою точку зору. Ми хочемо отримати реальну думку, а не переконати споживача в тому, що він має купити нашу продукцію.

Після отримання знань про те, як спланувати користувацькі інтерв'ю, буде набагато простіше виконати поставлені завдання. Залишається тільки поступово дотримуватися пунктів плану, при цьому звертаючи увагу на деякі особливості інтерв'ювання. На них варто зупинитися докладніше.

Як зробити інтерв'ю ефективним

Саме по собі виконання користувацького інтерв'ю не принесе бізнесу дивідендів, якщо ви не знаєте як це правильно робиться і як аналізувати отриману від респондентів інформацію. Необхідно систематизувати масив даних, правильно інтерпретувати його і зрозуміти, яким чином застосувати для поліпшення якості продукту.

Тому проведення інтерв'ю з кастомерами вимагає зосередження на таких моментах:

Акцентуйте увагу на проблемі, яку ви хочете вирішувати. Не можна від самого початку планувати користувацьке інтерв'ю з метою продати людям свій товар або послугу. Ви не прагнете нав'язати їм продукт або сформувати про нього позитивну думку.
Визначте архетипи клієнтів. Необхідно сформувати портрет цільової аудиторії — користувачів, думку яких ви хочете дізнатися. Постарайтеся зробити це якомога чіткіше — вкажіть характеристики статі, віку, місця проживання, рівня доходу та інші маркери, які вважаєте важливими.
Зберігайте гнучкість. Безумовно, складання скрипта інтерв'ю, продумування його чіткої структури має ключове значення. Але завжди має залишатися момент для несподіванки. У процесі спілкування з людиною у вас може з'явитися можливість дізнатися більше корисної інформації, але для цього потрібно буде відійти від початкового плану. Не бійтеся і робіть це.
Слухайте, а не говоріть. Необхідно зрозуміти важливий момент — головна роль в інтерв'ю належить респонденту, а не інтерв'юеру. Тому він має говорити більше, а інтерв'юер — вислуховувати, записувати і запам'ятовувати. Намагайтеся вловити кожну фразу, емоцію, щоб потім їх грамотно інтерпретувати.
Намагайтеся проводити інтерв'ю наживо. Повноцінний діалог віч-на-віч набагато ефективніший, ніж дистанційне спілкування. Тому прагніть такої форми інтерв'ювання. Але якщо немає можливості, скористайтеся відеочатом. Опитування електронною поштою, листування в месенджері або телефонне спілкування — погані варіанти для користувацького інтерв'ю, тому що емоційний контакт між інтерв'юером і респондентом виявляється мінімальним.
Послідовно аналізуйте дані. Отримані від користувачів відповіді будуть безглуздими, якщо ви не знаєте, як правильно згрупувати і використовувати інформацію. Мають бути заздалегідь сформовані маркери, які дадуть змогу відсіяти зайве і зосередитися на важливому.

Do's and dont's для проведення інтерв'ю з користувачами

Ще раз зупинимо увагу на тих моментах, які підвищують якість користувацького інтерв'ю, а також зазначимо, що робить його контрпродуктивним. Під час інтерв'ю з кастомерами важливо:

зосередитися на питаннях, які дають змогу вирішити проблему;
розробити запитання, які допоможуть отримати якісну та кількісну інформацію;
підібрати запитання, які дадуть змогу заглибитися в поведінку споживача;
залишатися відкритим для респондента, нічого від нього не приховувати;
ставити навідні запитання, щоб спрямувати розмову в потрібне русло;
коригувати структуру розмови після перших інтерв'ю, щоб зробити наступні бесіди продуктивнішими.

Упродовж інтерв'ю зберігайте ввічливість і не підвищуйте голос, а по закінченню — подякуйте людині за приділений час. Пам'ятайте, що вона не була зобов'язана приходити і спілкуватися з вами, але відкинула повсякденні справи заради інтерв'ю. Це варте того, щоб відзначити.

Деякі дії під час користувацького інтерв'ю «вбивають» його продуктивність. Якщо не хочете, щоб робота пройшла марно, уникайте таких моментів:

уникайте суб'єктивності у формулюваннях про продукт (ще раз, ви не прагнете продати товар, зберігайте нейтральну позицію);
не обговорюйте ціну продукції — матеріальні питання взагалі не повинні порушуватися під час інтерв'ю;
не ставте навідних запитань, на які користувач дасть очевидну, потрібну вам відповідь;
заманюйте клієнтів до докладного обговорення характеристик товару, проблемних точок у його використанні.

У жодному разі не робіть чотирьох фатальних помилок під час інтерв'ювання:

Не рекламуйте товар або послугу.
Не приносьте примірник товару на інтерв'ю.
Не закривайте очі на негативну інформацію про продукцію з вуст респондента.
Не будьте суб'єктивними.

Які інструменти допоможуть у проведенні інтерв'ю

Раніше користувацьке інтерв'ю виглядало так: інтерв'юер брав ручку і блокнот, сідав поруч із респондентом і записував ключові почуті фрази. Але технології рухаються вперед і зараз можна спростити розв'язання завдання за допомогою техніки та програмного забезпечення.

Зробити інтерв'ю з користувачем ефективнішим вам допоможуть такі групи інструментів:

технології підбору персоналу та управління групами — User Interviews's Research Hub;
програми для проведення відеоконференцій — Zoom, Microsoft Teams, Facetime і багато інших;
девайси для запису і збереження даних — це може бути планшет, диктофон або просто телефон із функцією запису розмови;
автоматичне складання транскрипту розмови — програми Condens або EnjoyHQ;
аналіз отриманої якісної інформації — інструменти Dovetail або Maze.

Як проводити інтерв'ю з користувачами? Це справжнє мистецтво, яке не можна звести виключно до діалогу із ставленням загальних запитань. Таке ставлення не принесе належних результатів. План користувацького інтерв'ю має бути чітко продуманим, а інтерв'юер — підготовленим і проінструктованим.

При цьому в інтерв'ю завжди має зберігатися елемент несподіванки — можливості імпровізувати і поставити потрібне запитання (якщо це справді допоможе отримати важливу інформацію). Користувацьке інтерв'ю не повинно бути схожим на рекламу вашого продукту і не мати на меті щось продати. Головний момент — нейтральність, нормальне сприйняття будь-якої точки зору клієнта, будь вона позитивною або негативною.

Зрештою, під час користувацького інтерв'ю ми хочемо дізнатися про проблемні моменти, які після детального аналізу можна виправити, щоб зробити товар кращим. Якщо ми від самого початку вважаємо, що наш товар або послуга — найкращі і в них нічого не потрібно міняти, то який узагалі сенс звертатися за думкою до споживачів?

Користувацьке інтерв'ю — хороший інструмент для маркетингового просування продукту будь-якого типу. Ним можна користуватися на стадії розробки, впровадження продукції або в моменти, коли потрібно скоригувати стратегію просування товару або послуги, що вже працює.

‍