Что такое Product Market Fit и для чего нужно измерять этот показатель

Product market fit (PMF) — это маркетинговый показатель, который отражает степень соответствия реализуемого компанией продукта интересам целевой аудитории. При успешном внедрении выбранной стратегии клиенты будут не только активно приобретать товары или услуги, но и рекомендовать их друзьям. Если продукт будет соответствовать рынку, то прибыль разработчика возрастет в геометрической прогрессии. И отследить этот показатель призван PMF.

Определение product market fit

Популяризатором термина Product market fit называют соучредителя компании IT Andreessen Horowitz Марка Андрессена. Он первым заговорил о важности совпадения интересов потребителей с продуктом, как о главной составляющей успешной стратегии маркетингового продвижения.

Это означает, что на рынок нужно выходить только в ситуации, когда ваш продукт по всем своим параметрам удовлетворяет интересы потребителей. Нет смысла запускать стартап с сырой, неподготовленной продукцией. Такая концепция кажется очевидной, но еще в начале 2000-х годов многие представители бизнеса не принимали ее во внимание и запускали продукты наобум.

Показатель Product market fit при правильной оценке способствует развитию бизнеса, выводит его на новый уровень. Его значение трудно переоценить, на начальном этапе он даже важнее креативных идей и мастерства команды маркетологов. Ведь сущность продаж сводится к простому: для продвижения компании нужны люди, которые будут покупать ее продукцию.

Почему Product market fit важен для развития компании  

Ведущие маркетинговые эксперты, среди которых вице-президент Facebook Алекс Шульц, акцентируют внимание на важности PMF для бизнеса. Он отмечает, что многие компании ошибочно считают свой продукт соответствующим потребностям клиентов, хотя на деле он таковым не является. Это происходит из-за плохого или вовсе отсутствующего измерения PMF.

Тот же Андрессен выделяет два этапа жизненного цикла продукта: до его адаптации на рынке (BPMF) и после реализации этого процесса (APMF). Причины важности Product market fit заключаются в следующем:

• пока продукт не будет проработан таким образом, чтобы его желало приобрести большое количество людей, руководство и сотрудники компании не смогут сосредоточиться на решении других важных стратегических целей;
• невозможно заниматься повышением текущих продаж, если нет четкого понимания целевой аудитории продукта;
• непроработанный продукт не способен обеспечить бизнесу прибыль.

Простыми словами, если выпустить на рынок неподготовленный продукт, то с высокой долей вероятности, он не окупит вложенных в его разработку средств. В результате компания потерпит убытки, и ей может не хватить ресурсов для дальнейшего развития. Названных причин более чем достаточно для того, чтобы уделить первоочередное внимание измерению PMF перед тем, как выходить на широкий рынок и искать потенциальных потребителей.

Как измерить Product market fit

За разработку и анализ Product market fit отвечают не только узкоспециализированные маркетинговые специалисты, но и каждый член компании, начиная от рядового сотрудника и заканчивая владельцем. Все отделы должны функционировать как единый слаженный механизм, чтобы достичь поставленных задач.

При измерении PMF нельзя выделить четкий набор показателей, которые позволят любому бизнесу привести продукт в соответствие с потребностями клиентов. Параметры измерения зависят от ниши, в которой работает компания, портрета ее целевой аудитории. Венчурный капиталист Эндрю Чен называет несколько сигналов того, что адаптация продукта движется в правильном русле:

• при опросе потенциальных клиентов отмечается их заинтересованность продуктом;
• группа потребителей среди множества схожих товаров на рынке остановила внимание именно на вашем;
• при тестировании продукции люди осознают, какими характеристиками она обладает и чем отличается от других продуктов;
• уровень удержания клиентов остается на высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Измерение Product market fit предполагает комплексное изучение количественных и качественных показателей. Нельзя лишь взять числовые значения и опираться на них. Для рассмотрения целостной картины нужно объединить разные методики.

Среди методов количественного анализа PMF выделяют:

• оценка индекса потребительской лояльности (NPS) — степени удовлетворенности клиентов товарами или услугами компании, желание порекомендовать их другим людям;
• измерение количества клиентов, которые отказались от продукции компании (отписались, перестали делать покупки, другое) за определенный период времени;
• вычисление темпов роста — насколько увеличилась прибыль, полученная от продукта, за конкретный промежуток времени;
• доля рынка — процент выручки, которую получает бизнес от общей совокупности дохода компаний на рынке.

Измерение лишь сухих числовых показателей для анализа Product market fit будет неполным, ведь  потребителями товаров являются люди со своими эмоциями и моделями поведения, а не бездушные роботы. Поэтому примите во внимание также качественные методики анализа, среди которых наибольшей эффективностью пользуются:

• метод «из уст в уста» — если среди потребителей продукта происходит активный обмен мнениями, они рекомендуют его другим людям, то становятся своеобразными теневыми торговыми представителями вашего бизнеса;
• активизация работы медиа — если в вашу компанию активно поступают звонки с просьбами дать интервью газетам, блогерам, интернет-изданиям, отраслевым аналитикам, это означает, что продукт пользуется популярностью, и вы правильно настроили PMF.

Нет единого соотношения методик, процентной доли использования качественных и количественных методов для измерения Product market fit. Стратегия будет отличаться для каждого индивидуального случая. Старайтесь находить золотую середину, привлекать различные оценочные стратегии. Главное — регулярно пересматривайте свой подход, ведь рынок все время движется и меняется. Это означает, что критерии, которые еще вчера были эффективными и рабочими, сегодня могут утратить актуальность.

Примеры Product market fit

Если посмотреть на историю становления популярных сегодня компаний, то все они на заре своего существования провели измерение Product market fit. Это во многом позволило им занять ведущие позиции на рынке, и стать теми, кем они являются сегодня — лидерами с многомиллионной выручкой. Назовем конкретные примеры Product market fit, которые помогли бизнесу вырасти.

Стриминговый сервис Netflix

Сегодня американская платформа Netflix является признанным лидером рынка потоковой передачи видео. Она дает возможность просматривать различные сериалы, фильмы, мультсериалы, а количество ее подписчиков исчисляется миллионами по всему миру (около 200 млн. за 2021 год).

В 2000-х годах компания Netflix начинала свой путь, предлагая пересылку DVD-версий фильмов почтой. На тот момент это было актуальным, но впоследствии диски, как и сами DVD-проигрыватели, утратили актуальность. Если бы компания не изменила свой продукт в соответствии с трансформирующимся рынком, то никогда не достигла бы вершин.

Именно измерение PMF позволило маркетологам Netflix одними из первых понять, что за стриминговыми платформами стоит будущее. Они вовремя уловили потребность клиентов в замене традиционных походов в кинотеатр на возможность наслаждаться любимыми фильмами и сериалами, не выходя из дома. Это яркий пример успешного использования Product market fit.

Google

Трудно представить, но поисковая система от Google не всегда была лидером в своей нише. В начале XXI столетия поисковик с переменным успехом пытался конкурировать с другими браузерами, и не был первым в этой сфере. Лидирующие позиции тогда занимала разработка от Microsoft — Internet Explorer. Также конкуренцию навязывали Mozilla и Opera.

В 2003 году руководители компании Google провели Product market fit и определили потребности потребителей. Они выяснили, что бизнес заинтересован в том, чтобы его рекламные объявления отображались за пределами страницы поиска браузера, и разработали стратегию AdSense. Это был первый пример эффективного использования контекстной рекламы для предложения пользователям релевантной их интересам рекламы.

Именно эта стратегия позволила поисковой системе Google стать лидером рынка. Этого невозможно было бы достичь, если бы в далеком 2003 году компания не проанализировала потребности клиентов и не адаптировала свой продукт в соответствии с ними. Технология AdSense в 2017 году принесла корпорации Google 95 миллиардов долларов годовой прибыли.

Кто вообще сейчас вспоминает об Internet Explorer? Потому что в Microsoft сделали ошибку и не стали видоизменять свой продукт. Он остался соответствующим интересам прошлого, но кому они сейчас нужны?

Примеры Netflix и Google наглядно демонстрируют, как важно бизнесу своевременно выявить потребности клиентов и удовлетворить их. При этом каждой компании необходимо осознавать, что эти потребности могут меняться не то что ежегодно и ежемесячно, а даже изо дня на день. Нельзя просто поймать волну популярности и двигаться на ней из года в год. Это позволит получить краткосрочную прибыль, но будет неэффективным в долгосрочном измерении.

Выводы

Без грамотного измерения Product market fit ни один бизнес не сможет развиваться. Анализ позволяет определить потребности клиентов и адаптировать под них продукт. Этим занимаются не только начинающие стартапы, но и признанные лидеры рынка в своих нишах. Google, Apple, Netflix, Amazon, Tesla и другие гиганты бизнеса поддерживают обратную связь с покупателями и оперативно реагируют на их пожелания.

Если у вас нет понимания того, что хотят получить потребители в соответствии с Product market fit, то ваш продукт изначально обречен на провал. Помните, что вы разрабатываете продукцию не в соответствии со своими личными пожеланиями. Опирайтесь на интересы пользователей и общие тенденции, только так ваш продукт будет соответствовать рынку, приносить хорошую прибыль и обеспечит рост компании.

‍