Что такое когортный анализ и для чего он необходим

Успешное продвижение вашего продукта зависит от учета множества факторов. Некоторые из них лежат на поверхности, такие как количество посещений сайта или число подписавшихся пользователей за определенный промежуток времени. Но есть особые показатели, анализ которых позволяет изучить и спрогнозировать поведение отдельных групп потребителей. В маркетинге их исследуют при помощи когортного анализа.

Что собой представляет стратегия когортного анализа

Когортный анализ — это маркетинговый метод изучения потребительского поведения. Ее особенность заключается в том, что пользователей разделяют на отдельные группы или когорты (отсюда и название методики).  В результате подобного процесса бизнес получает информацию о целевых действиях каждой конкретной ячейки.

Когортное исследование дает возможность повысить эффективность маркетингового продвижения бизнеса. Все люди разные, поэтому если стратегия развития будет направлена на общий прототип, то удовлетворить потребности каждого клиента не получится. 

На основании анализа когорт можно разработать отдельные метрики продвижения продукта для каждой группы. Они учитывают особенности когорты, так что продукция будет эффективно реализовываться среди целевых потребителей.

Зачем проводить когортный анализ

Каждая компания, которая занимается продвижением бизнеса в интернете, на определенном этапе своего развития должна позаботиться о проведении когортного анализа. Без этих данных нельзя говорить о ее развитии и росте. Если детализировать важность данного типа маркетингового исследования, можно акцентировать внимание на решении следующих задач:

• анализ эффективности уже внедренных метрик продукта;
• нахождение наиболее успешных каналов продвижения продукции;
• выделение групп потребителей, которые приносят больше всего прибыли (акцентирование целевой аудитории);
• оценка продуктивности проведенных рекламных кампаний;
• повышение уровня конверсии;
• грамотное распределение бюджета.

В целом, когортное исследование позволяет выявить «подводные камни» — скрытые факторы, которые мешают бизнесу выйти на новый уровень. Информация, полученная в результате анализа, может быть использована для корректировки рекламной стратегии, ее адаптации под нужды отдельных групп потребителей.

Когортный анализ одинаково подходит любым видам бизнеса, занимающимся продвижением онлайн. Неважно, ведете вы развитие площадок по продаже товаров или реализуете подписки на услуги — когортные исследования обязательно должны быть включены в маркетинговую стратегию.

Как провести когортный анализ

Для получения достоверных данных после когортного анализа его нужно проводить по четко установленной процедуре. Она включает четыре подготовительных этапа:

1. Определение признаков формирования когорт. Что такое когорта? Это группа людей, объединенных по одному общему действию. Перед началом анализа нужно определить это действие. Это может быть количество или частота посещения сайта, сумма совершенных покупок, прочее.
2. Установление размера когорты. Это период, в течение которого пользователи совершали одинаковые целевые действия. Размер можно определять по часам, дням, неделям, месяцам, годам и любым другим временным отрезкам на ваше усмотрение.
3. Определение отслеживаемого периода. При анализе также берут определенный промежуток времени, в течение которого анализируют поведение посетителей сайта, предварительно разбитых на группы.
4. Установление ключевых метрик. В завершении подготовки нужно определить показатели, по которым вы будете анализировать поведение когорт с течением времени. Выбирайте параметры, которые вам действительно важны. Например, жизненную ценность клиента (LTV), длительность пребывания на сайте, средние траты, конверсию, стоимость клиента и многое другое.

После выполнения этих четырех этапов вы можете приступить непосредственно к анализу когорт. Для этого нужно проанализировать метрики каждой отдельной группы, выделить общие и отличительные закономерности поведения, постараться объяснить их причины.

Пример когортного анализа

Можно долго расписывать теоретическую базу когортного анализа, но ничто так показательно не продемонстрирует особенности и возможности этой методики, как конкретные кейсы. В качестве примера возьмем анализ эффективности рекламного баннера. 

У нас есть компания «Х», которая решила запустить рекламное продвижение через сервис Google Ads. Настало время оценить эффективность этого процесса, но проблема в том, что анализировать этот показатель исключительно по полученному доходу от пользователя в день его привлечения — не демонстративно.

Поэтому мы поступаем следующим образом. Разбиваем привлеченных пользователей на когорты, исходя из того, что в первый день жизненного цикла клиента они приносят 30% суточной прибыли, во второй день — 10% и так далее по нисходящей. Мы выделяем четыре когорты со своими особенностями потребления. Это позволяет увидеть, какой доход рекламный баннер дает возможность получить с каждой группы.

Наглядная демонстрация этого кейса представлена на скриншоте ниже, который был взят на сайте habr.com.

Еще одним ярким примером когортного анализа можно назвать исследование трендов внутри метрики. Анализ конверсии email рассылки будет показательным при разбиении на отдельные группы. В результате такого анализа компания «Y» обнаружила, что эффективность рассылки среди определенных категорий проседает на вторую неделю после запуска.

Этого нельзя было заметить при общем исследовании без разбиения пользователей на группы, так как негативные последствия смягчались запуском новой рекламной кампании. Но от этого email рассылка не стала более эффективной. На следующей таблице, взятой с ресурса habr.com, мы наглядно видим, как когортный анализ помог при анализе поведения пользователей.

Именно поэтому когортная аналитика настолько важна в современном маркетинге для обнаружения скрытых проблемных мест. Ее внедрение позволило значительно улучшить рекламное продвижение и лучшим образом влиять на поведение пользователей. В руках профессионалов полученная информация становится ключом для повышения прибыли, переходов и других показателей успешности бизнеса.

Преимущества когортного анализа: выводы

Когортный анализ — методика исследования потребительского поведения, которую не так давно начали использовать при продвижении сайтов. Однако за короткий промежуток времени она продемонстрировала высокую эффективность, и теперь без нее трудно представить успешный бизнес.

Сила данного метода заключается в том, что он позволяет увидеть не общую картину поведения пользователей, а углубиться в конкретные психотипы индивидов. Целевая аудитория вашей компании — это сборная из разношерстных личностей по полу, возрасту, вкусовым предпочтениям, политическим мировоззрениям и прочему. Именно поэтому нельзя анализировать ее отдельно. 

Для каждой группы лучше разрабатывать свою стратегию рекламного продвижения либо проводить его так, чтобы удовлетворить запросы большинства когорт. Данный анализ будет эффективным только при грамотном составлении плана, выявлении приоритетных метрик и четком делении на когорты.

Теперь вы знаете, что такое когортный анализ, для чего он нужен и как его проводить. Надеемся, что полученные сведения помогут вам в продвижении бизнеса и в скором времени ваш сайт выйдет на лидирующие позиции в своей сфере деятельности. Самое главное — грамотно интерпретировать данные и привлекать к процессу профессионалов своего дела. 

‍