Что такое кастомерские интервью и как их проводить

Как проводить интервью с пользователями

Эффективное маркетинговое продвижение товаров и услуг базируется на коммуникации с их конечными потребителями. Ведь именно для клиента производится продукция, так почему бы заранее не спросить у него, каким он желает видеть конкретный продукт, который он 100% купит и порекомендует друзьям? Отличным методом получения информации является проведение интервью с пользователями. Как его правильно провести, есть ли специальный план и как трактовать полученные результаты? Об этом поговорим далее.

Зачем проводить интервью с пользователями

Основное назначение кастомерских интервью — получить мнение о продукте от рядового потребителя, которое поможет заложить в продукцию необходимые характеристики, сделать ее полезной и интересной. Игнорируя мнения пользователей, вы будете выпускать продукт вслепую, лишь надеясь на то, что не прогадали.

Для повышения эффективности пользовательских интервью важно грамотно отобрать респондентов, чтобы они были представителями целевой аудитории. Это позволит получить максимум полезной информации.

Как спланировать интервью с кастомером (пользователем)

В любом деле успех зависит от наличия четкого поэтапного плана. Проведение пользовательского интервью не является исключением из этого правила. Перед началом общения необходимо провести тщательную подготовительную работу. Планирование стандартного интервью состоит из следующих этапов:

• выделение целевой аудитории, которая станет объектом исследования;
• определение количества человек, с которыми будет проведена беседа;
• подбор структуры интервью — свободное или с ответами на заранее подготовленные вопросы;
• написание скрипта (сценария) при выборе структурированного варианта или гайда, если беседа будет проходить в вольном формате;
• поиск респондентов с учетом ранее разработанных критериев;
• установление связи с респондентами, инструктаж;
• непосредственно интервьюирование.

Заранее нужно продумать не только структуру интервью, но и формат, в котором оно будет проводиться. Есть вариант личной беседы один на один, но для этого человек должен согласиться в удобное время прийти в назначенное место. Куда более гибкий метод — онлайн-интервьюирование. Сейчас существует достаточно программ для удаленного общения: Zoom, Skype, WhatsApp и многие другие.

Перед началом общения желательно установить доверительные отношения с респондентом. Также важен подбор интервьюера — он не должен давить на человека и навязывать ему свою точку зрения. Мы хотим получить реальное мнение, а не убедить потребителя в том, что он должен купить нашу продукцию.

После получения знаний о том, как спланировать пользовательские интервью, будет гораздо проще выполнить поставленные задачи. Остается только постепенно следовать по пунктам плана, при этом обращая внимание на некоторые особенности интервьюирования. На них стоит остановиться подробнее.

Как сделать интервью эффективным

Само по себе выполнение пользовательского интервью не принесет бизнесу дивидендов, если вы не знаете как это правильно делается и как анализировать полученную от респондентов информацию. Необходимо систематизировать массив данных, правильно интерпретировать его и понять, каким образом применить для улучшения качества продукта.

Поэтому проведение интервью с кастомерами требует сосредоточения на следующих моментах:

1. Акцентируйте внимание на проблеме, которую вы хотите решать. Нельзя изначально планировать пользовательское интервью с целью продать людям свой товар или услугу. Вы не стремитесь навязать им продукт или сформировать о нем положительное мнение.
2. Определите архетипы клиентов. Необходимо сформировать портрет целевой аудитории — пользователей, мнение которых вы хотите узнать. Постарайтесь сделать это как можно четче — укажите характеристики пола, возраста, места проживания, уровня дохода и другие маркеры, которые считаете важными.
3. Сохраняйте гибкость. Безусловно, составление скрипта интервью, продумывание его четкой структуры имеет ключевое значение. Но всегда должен оставаться момент для неожиданности. В процессе общения с человеком у вас может появиться возможность узнать больше полезной информации, но для этого нужно будет отойти от первоначального плана. Не бойтесь и делайте это.
4. Слушайте, а не говорите. Необходимо понять важный момент — главная роль в интервью принадлежит респонденту, а не интервьюеру. Поэтому он должен говорить больше, а интервьюер — выслушивать, записывать и запоминать. Старайтесь уловить каждую фразу, эмоцию, чтобы потом их грамотно интерпретировать.
5. Старайтесь проводить интервью вживую. Полноценный диалог с глазу на глаз гораздо эффективнее, чем дистанционное общение. Поэтому стремитесь к такой форме интервьюирования. Но если нет возможности, воспользуйтесь видеочатом. Опросы по электронной почте, переписка в мессенджере или телефонное общение — плохие варианты для пользовательского интервью, потому что эмоциональный контакт между интервьюером и респондентом оказывается минимальным.
6. Последовательно анализируйте данные. Полученные от пользователей ответы будут бессмысленными, если вы не знаете, как правильно сгруппировать и использовать информацию. Должны быть заранее сформированы маркеры, которые позволят отсеять лишнее и сосредоточиться на важном.

{{banner}}

Do’s and dont’s для проведения интервью с пользователями

Еще раз остановим внимание на тех моментах, которые повышают качество пользовательского интервью, а также отметим, что делает его контрпродуктивным. Во время интервью с кастомерами важно:

• сосредоточиться на вопросах, которые позволяют решить проблему;
• разработать вопросы, которые помогут получить качественную и количественную информацию;
• подобрать вопросы, которые позволят углубиться в поведение потребителя;
• оставаться открытым для респондента, ничего от него не утаивать;
• задавать наводящие вопросы, чтобы направить разговор в нужное русло;
• корректировать структуру разговора после первых интервью, чтобы сделать следующие беседы продуктивнее.

На протяжении интервью сохраняйте вежливость и не повышайте голос, а по окончанию — поблагодарите человека за уделенное время. Помните, что он не был обязан приходить и общаться с вами, но отбросил повседневные дела ради интервью. Это стоит того, чтобы отметить.

Некоторые действия во время пользовательского интервью «убивают» его продуктивность. Если не хотите, чтобы работа прошла напрасно, избегайте следующих моментов:

• избегайте субъективности в формулировках о продукте (еще раз, вы не стремитесь продать товар, сохраняйте нейтральную позицию);
• не обсуждайте цену продукции — материальные вопросы вообще не должны затрагиваться во время интервью;
• не задавайте наводящие вопросы, на которые пользователь даст очевидный, нужный вам ответ;
• завлекайте клиентов к подробному обсуждению характеристик товара, проблемных точек в его использовании.

Ни в коем случае не делайте четыре фатальных ошибки при интервьюировании:

1. Не рекламируйте товар или услугу.
2. Не приносите экземпляр товара на интервью.
3. Не закрывайте глаза на негативную информацию о продукции из уст респондента.
4. Не будьте субъективными.

Какие инструменты помогут в проведении интервью

Раньше пользовательское интервью выглядело так: интервьюер брал ручку и блокнот, садился рядом с респондентом и записывал ключевые услышанные фразы. Но технологии движутся вперед и сейчас можно упростить решение задачи с помощью техники и программного обеспечения.

Сделать интервью с пользователем эффективнее вам помогут следующие группы инструментов:

• технологии подбора персонала и управления группами — User Interviews’s Research Hub;
• программы для проведения видеоконференций — Zoom, Microsoft Teams, Facetime и многие другие;
• девайсы для записи и сохранения данных — это может быть планшет, диктофон или просто телефон с функцией записи разговора;
• автоматическое составление транскрипта разговора — программы Condens или EnjoyHQ;
• анализ полученной качественной информации — инструменты Dovetail или Maze.

Как проводить интервью с пользователями? Это настоящее искусство, которое нельзя свести исключительно к диалогу с задаванием общих вопросов. Такое отношение не принесет должных результатов. План пользовательского интервью должен быть четко продуманным, а интервьюер — подготовленным и проинструктированным.

При этом в интервью всегда должен сохраняться элемент неожиданности — возможности импровизировать и задать нужный вопрос (если это действительно поможет получить важную информацию). Пользовательское интервью не должно быть похожим на рекламу вашего продукта и не иметь цель что-либо продать. Главный момент — нейтральность, нормальное восприятие любой точки зрения клиента, будь она положительной или негативной.

В конечном итоге, в ходе пользовательского интервью мы хотим узнать о проблемных моментах, которые после детального анализа можно исправить, чтобы сделать товар лучше. Если мы изначально считаем, что наш товар или услуга — лучшие и в них ничего не нужно менять, то какой вообще смысл обращаться за мнением к потребителям?

Пользовательское интервью — хороший инструмент для маркетингового продвижения продукта любого типа. Им можно пользоваться на стадии разработки, внедрения продукции или в моменты, когда нужно скорректировать стратегию продвижения уже работающего товара или услуги. 

‍